Het is een handig hulpmiddel in drukke tijden en creëert voor community managers meer ruimte, maar is het altijd wel een godsgeschenk?

Bij Think Tomorrow maken we hier alvast geen gebruik van. Social media moet spontaan zijn. Het geeft de mogelijkheid om relaties op te bouwen met klanten en conversaties met hen te houden. Als merk kon je nog nooit zo dicht bij je consument staan. Daarom geloven we niet in de volledige automatisering van social media.

Wanneer er een post geplaatst wordt volgen we de eerste reacties nauwkeurig op. Hebben consumenten vragen? Is er de mogelijkheid om een waardevolle conversatie met hen op te starten en om een klantenrelatie op te bouwen? Wat zijn de eerste reacties?

Verder kan je inspelen op niet te voorspellen factoren, neem nu bijvoorbeeld het weer. Een niet te onderschatten factor bij meerdere pagina’s die we in beheer hebben. Regent het? Dan passen we onze content daarop aan. Geen BBQ-tips, korte shorts of tips voor buitenactiviteiten. Zowel in de kledingindustrie als in de tuinindustrie (waar we enkele pagina’s in beheer over hebben) werd reeds bewezen dat het weer een enorme invloed heeft op het aankoopgedrag. Mogen we daarnaast ook niet vergeten wat voor invloed het heeft op de gemoedstoestand van consumenten (kijk maar naar het effect van de lange winter en het uitblijven van een warme lente).

Ik ben niet volledig tegen het inplannen van posts. Maar zorg ervoor dat duidelijk blijft dat er een persoon schuilgaat achter de pagina i.p.v. een platform.

Een zeer recent voorbeeld is de pagina van ELLE België. Gisteren werd om 17u aangekondigd dat het concert van Beyoncé in het sportpaleis afgelast werd. ELLE België speelde hier knap op in een deelde dit nieuws met haar fans. Echter, 2 uur later verscheen een ingeplande post over het concert van Beyoncé. Fans raakten verward en werden nog eens benadrukt op het mislopen van het concert. Pas dus toch even op wanneer je overgaat tot het automatiseren van je Facebook content.

Nu is er ook sprake van negatieve edgeranking en het belang ervan. Wanneer fans updates van je pagina uitschakelen of erger nog: je pagina ‘unliken’ of rapporteren als spam, is dit negatief voor je edgerank. Deze acties worden ‘negatieve feedback’ genoemd (niet te verwarren met negatieve reacties) en hebben een slechte invloed op het bereik van je pagina.

Maar hoe krijg je nu een duidelijk zicht op het aantal unlikes, uitschrijvingen en spam-rapportages?

Wanneer je een export maakt van je Facebook Insights naar een Excel-file, zie je kolommen die handelen over ‘negatieve feedback’ (of ‘negative feedback’ afhankelijk van je taalinstellingen). Hier kan je de evolutie zien van de negatieve feedback per dag/ week/ maand.

Wanneer je merkt dat deze op een bepaalde dag uitzonderlijk hoog ligt, ga dan na wat je acties die dag waren. Heb je een commerciële post geplaatst? Meerdere posts op 1 dag? Is er een actie afgelopen? Wanneer je de oorzaak vindt van de stijging van negatieve feedback, kun je hieraan werken.

Leer je fans echt kennen. Welke content is populair, welke posts scoren goed? Wanneer je merkt dat je edgerank negatief evolueert zet dan terug in op populaire posts waar elke fan zich in herkent. Je kan ook in je advertentie account posts gaan promoten, waardoor de interactie weer toeneemt. Verlies je edgerank alvast niet uit het oog, of je fans verliezen jouw pagina al snel (letterlijk) uit het oog.

Meer over Facebook Edgerank en wat het exact inhoudt vind je op onze blog.

Koppels delen al eeuwenlang tafel en bed. Sinds de opkomst van social media kun je daar in sommige gevallen een Facebook account aan toevoegen.

Als social media marketeer bots ik vaak op deze accounts en stel ik me er ook een aantal vragen bij. Want waarom zou je als koppel gezamenlijk een Facebook account starten? In de eerste plaats doorbreek je daarmee de Facebook policy die zegt dat een account behoort tot een natuurlijke persoon en dat je geen account mag opstarten dan enkel voor jezelf.

Verder lijkt het me ook niet praktisch om een account te delen. Natuurlijk heb je heel wat gezamenlijke vrienden, maar wat met oude studiegenoten, kennissen, collega’s die graag met jou contact hebben, maar plots je partner er voor niets bij krijgen?

Ook ‘taggen’ verloopt niet vlekkeloos, want het kan toch niet dat jullie enkel maar samen verschijnen? En wat bij een worst-case-scenario wanneer de relatie op de klippen loopt? Naar wie gaat de Facebook account met bijhorende vrienden dan?

Enkele vragen die ik me stel bij het bekijken van zulke accounts en die verliefde koppels ook best in het achterhoofd houden. Bezin eer je begint en focus je op je eigen online identiteit en personal branding. Want eenmaal versmolten (en geïndexeerd door Google) is er geen eenvoudige weg terug.

De trend die misschien het langst heeft standgehouden, en nu aan zijn ondergang bezig is, zijn de stemwedstrijden. ‘Verzamel de meeste ‘likes’ en win’ kopten meerdere Facebook advertenties. Ook ik heb zulke wedstrijden als marketeer georganiseerd, op expliciete vraag van de klant of in het verleden om het virale aspect van Facebook te benutten. Toen werd er echter nog niet valsgespeeld op het niveau dat we vandaag merken.

Deelnemers kopen ‘likes’ aan of wisselen deze uit op fora. Wij organiseerden zulke wedstrijden steeds binnen gebouwde applicaties met cheat controle. Het is schrikwekkend hoeveel mensen vandaag de dag toch valsspelen en zelfs hiervoor codes schrijven. Wil ik hiermee alle stemwedstrijden bekritiseren? Neen, want je kan het nog steeds op een degelijke manier organiseren. Het vergt gewoon veel controle en snelle interactie op deelnemers die vaak meteen andere medespelers wantrouwen. Het ergste is dat er nog steeds heel wat stemwedstrijden op de wall van de fanpagina’s zelf georganiseerd worden. Buiten applicaties en zonder controle.

Zo botste ik onlangs op dergelijke wedstrijd. Omdat ik toch verbaasd was dat een tamelijk grote pagina zulke wedstrijden nog organiseerde buiten een applicatie nam ik deel. Ik trok een foto, laadde deze op de pagina en begon stemmen te ronselen bij vrienden. Alles netjes binnen de regels. Mijn vrienden dienden geen fan te worden van de pagina dus ik geraakte tamelijk snel tot een 150-tal stemmen.

Een andere deelnemer had iets later, op slechts een kwartier tijd, 1000 stemmen. Een mooi rond getal prijkte onder zijn foto. Andere deelnemers vlogen natuurlijk op deze foto en begonnen te klagen op de pagina van het bedrijf. Ergens terecht, want het creëerde een grote teleurstelling bij de ‘eerlijke’ spelers, die niet meer op korte tijd aan 1000 likes geraakten.

Het bedrijf besliste de wedstrijd af te lassen. Teleurstelling nummer 2 voor de deelnemers die al hun vrienden gemobiliseerd hadden. Er was geen wedstrijdreglement en de organisatie kon de valsspeler niet controleren, noch diskwalificeren.

Enkele dagen later postte het bedrijf dat de 10de mail die bij hen binnenkwam de wedstrijd won. Een domper na alle moeite die er gedaan werd. Wederom geen opgesteld reglement. Ik wou testen hoever je ‘eerlijk’ kon spelen om de prijs te bemachtigen. Met 10 vrienden sprak ik snel af om 10 mails buiten te sturen. Via 10 bestaande e-mailadressen, gekoppeld aan 10 bestaande / natuurlijke personen.

Enkele uren later kreeg iemand van de groep de melding dat de 10de e-mail van hem was, en hij de prijs diezelfde namiddag kon afhalen. Zo gezegd, zo gedaan en ik vergezelde hem bij het afhalen van de prijs. Een halfuurtje later zaten we in de auto naar huis, met de prijs op de achterbank. Alles was binnen de regels verlopen en toch voelde heel de wedstrijd niet juist aan.

Heel de opzet ging niet om de prijs te bemachtigen. Ik wou zelf controleren in hoever men eerlijk kon spelen met zulke wedstrijden. De persoon uit mijn vriendengroep heeft op een eerlijke manier gewonnen, maar is zelf geen fan van de pagina waarop de wedstrijd georganiseerd werd. Nogmaals een gebrek aan controle en wedstrijdreglement. Gebruik daarom creativiteit in de toekomst bij het organiseren van wedstrijden. Lanceer je actie in een applicatie en verlies de controle niet uit het oog. Zorg ook dat je je als organisator aan de regels houdt en stel een goed wedstrijdreglement op.

Erg opvallend aan het webprofiel van Instagram is de gelijkenissen met Facebook timeline. Bovenaan het profiel maakt men ook gebruik van een ‘coverfoto’ waarin de recentste foto’s getoond worden. Een grote verrasing is de gelijkenis niet, Instagram werd dan ook al een tijdje geleden gekocht door Facebook. Of het internet nog plaats heeft voor een fotodienst is maar de vraag. ‘Een volwaardig sociaal netwerk’ vind ik te vroeg om in de mond te nemen, maar ik ben wel zeer benieuwd naar de nieuwe functionaliteit.

Instagram-gebruikers kunnen hun profiel raadplegen op: instagram.com/gebruikersnaam

Zoals de naam het verraadt ‘pin’ je ‘interesses’ / producten die je écht wil. Zo krijg je een leuk overzicht met alle zaken van je verlanglijstje, zonder dat je beperkt bent tot 1 webshop. Bij elk product krijg je netjes de bron (url van de webshop).

Erg handig. Ook als je zelf de drang voelt om online te winkelen, maar je die -niet zo dringende- aankoop nog even wilt uitstellen. Volgens mijn wishlist zou er dit jaar wel eens een gsm-hoesje of dekbedovertrek onder de boom kunnen liggen. Bij jou?

Want wat ben je met een pagina die elke dag post maar waar er geen interactie op plaatsvindt? Of een pagina met 50 000 fans maar waar slechts een klein percentage verbonden is met je merk?

Natuurlijk wil iedereen ROI uit Facebook marketing halen, maar hoe pak je dit juist aan en zet je een krachtige pagina neer? Een pagina waarbij fans echte merkambassadeurs zijn en waar er over je producten gesproken wordt? Bij social media marketing draait het om engagement, klantenbinding, imagebuilding wat uiteindelijk ROI oplevert.

Voor je een pagina onder de loep neemt, hou je best voor ogen dat elke pagina anders is: over een ander merk handelt, een andere sector en een ander publiek target.

Postfrequentie

Zo is de ideale postfrequentie voor elke pagina anders. Natuurlijk heeft de plaatselijke bakker niet altijd evenveel te vertellen als een internationaal bekend merk. Post enkel wanneer je iets relevant, interessant of plezant te vertellen hebt. Deze 3 keywords hanteer ik bij het plaatsen van elke post. Mensen zijn niet op Facebook aanwezig om dag in dag uit op commerciële boodschappen te botsen, maar zitten op Facebook als ontspanning.

Zoek daarom een balans tussen commercieel getinte berichten en fun. Verpak alles luchtig en durf persoonlijk met de consument om te gaan. Social media dient om een relatie op te bouwen met je klant en hen tot merkambassadeur te maken. Wanneer je de consument elke dag bestookt met berichten, haakt deze snel af.

Relatie

Je kan de consumentenrelaties die je met Facebook opbouwt perfect vergelijken met een echte relatie. Wanneer we de levenscyclus van een relatie concreet op Facebook toepassen, blijkt dat mensen het vaakst contact verbreken omwille van volgende redenen:

1. Je verstikt me…

Te frequent posten is de grootste reden waarom een bedrijf fans kwijtgeraakt op Facebook. Als je telkens op je startpagina boodschappen van een fanpagina ziet verschijnen wordt dit na een tijdje erg storend. Vergelijk het een partner die te veel ruimte in beslag neemt, zowel letterlijk als figuurlijk. Als je meermaals per dag voor de deur staat doet de consument niet meer open.

2. Je verveelt me…

Dit krijg je wanneer je niets interessants te vertellen heb. Of erger nog: wanneer je enkel over jezelf praat en dus teveel commerciële boodschappen stuurt.

3. Laten we eerlijk zijn, ik was maar geïnteresseerd in 1 ding…

26% van de consumenten zeggen dat ze enkel maar fan werden van een bedrijf omdat ze geïnteresseerd waren in een tijdelijke actie of wedstrijd. Draag dus niet heel je fanpagina op aan een wedstrijd. Dergelijke acties doe je om lange termijn-relaties te belonen. Als dit het enige is dat je aanbiedt trek je ook vaak consumenten aan die enkel uit zijn op een prijs en daarna snel weer zullen afhaken.

Aantal fans

‘Des te meer fans des te beter’ zou je denken. Een pagina met veel fans oogt aantrekkelijk. Enkel wanneer het interactiepeil niet overeenkomt met het grote aantal kunnen er vragen gesteld worden. Zowel over de echtheid van de fans, als de aanpak van de Facebookpagina.

People talking about this

Om dit snel te controleren kun je gaan kijken naar het aantal ‘people talking about this’, dat publiek weergegeven wordt, ook al ben je zelf geen beheerder van de pagina. Hoeveel % bedraagt ‘people talking about this’ t.o.v. het totale aantal fans? Is het verschil enorm groot (vb. 11 412 fans en slechts 64 ‘people talking about this’), dan is de pagina niet erg aantrekkelijk.

IPM

Een andere manier om te meten of het interactiepeil overeenstemt met het aantal fans is het berekenen van IPM. IPM staat voor ‘interaction per thousand fans’ en is een metric ontwikkeld door Conversocial. Sinds een halfjaar neem ook ik IPM mee op in de rapportage aan klanten. Deze wordt telkens over een periode van 30 dagen berekend.

IPM leert ons dat pagina’s met duizenden fans meestal niet het hoogste engagement hebben, maar pagina’s die sterk zijn in hun communicatie en posts. Hoe IPM berekend wordt?

De formule: ((Aantal comments + likes + shares) / aantal posts)) / aantal fans) x 1000

Benieuwd naar jouw IPM? Conversocial heeft online een tool gelanceerd waar je enkel de url van je pagina moet invoeren en de IPM automatisch voor je berekend wordt. Handig om te zien wat het interactiepeil van je pagina is en welke content (foto’s / links / tekst) het best scoort.

En onthoud: Het grootste bereik en effect op social media behaal je (net zoals in een echte relatie) door interessant te zijn voor en te luisteren naar de consument. Door online aantrekkelijk te zijn win je letterlijk een heel aantal fans en bouw je een band met hen op.

In juli 2012 lanceerde Weleda een reeks van 4 nieuwe bodylotions. Het merk vond een testfase en de ongezouten feedback van de consument noodzakelijk tijdens de lancering. En welk kanaal is beter om te polsen naar de feedback van consumenten dan social media?

In samenwerking met I Love Eco.be werd er een campagne uitgewerkt om het testpanel te selecteren. Een social media campagne werd opgesteld om de komst van de nieuwe bodylotions aan te kondigen en feedback te verzamelen.

Concept

I Love Eco.be vroeg ons een leuke actie uit te werken om de 200 nieuwe bodylotions van hun partner Weleda weg te geven.

Wij zorgden voor een strategie en het grafisch concept. Er werd een enorm rooster van meer dan 2000 Weleda-producten gecreëerd waarvan slechts 200 producten uit de nieuwe reeks bodylotions.

Deelnemers moesten doorheen het rooster scrollen en op zoek gaan naar de nieuwe bodylotions. Wie een flesje had gespot, kon dit ‘claimen’. De profielfoto van de ‘eigenaar’ verscheen op het flesje en kon dus niet meer door andere deelnemers gegrepen worden. Als iemand een nieuwe bodylotion had gevonden, werd deze boodschap op zijn/haar profiel geplaats zodat het viraal effect van social media optimaal benut werd.

De campagne

Om de verschillende doelgroepen een kans te geven, werden meerdere kanalen ingezet:

• een post op de pagina van I Love Eco.be
• een blog op de website van I Love Eco.be
• een email naar de klanten van Weleda
• Facebook Advertising naar vrouwen (18+) in Vlaanderen en Nederland

Deze kanalen gingen één voor één live om de boodschap maximaal te verspreiden.

De actie liep als een trein. Het startschot werd gegeven om 10u ‘s ochtends. De 4 communicatiekanalen werden ingezet en het virale aspect deed zijn werk. Om 15u diezelfde dag waren alle bodylotions uitgedeeld.

Resultaten

De pagina van I Love Eco.be kreeg er op 1 dag meer dan 270 fans bij door deze actie. 559 dames hebben geprobeerd een bodylotion te grijpen. Op het einde was het dan ook even zoekwerk om de laatste exemplaren te vinden.

Ook Weleda mocht natuurlijk mee delen in de winst. Hun pagina op Facebook en hun website piekten eveneens in aantal bezoekers.

Maar het allerbelangrijkste mogen we niet uit het oog verliezen. Weleda deelde 200 nieuwe bodylotions uit om feedback te krijgen over hun product. Meer dan de helft van de dames heeft haar feedback ingevuld en dat is een prachtig resultaat. Weleda en I Love Eco.be zijn dan ook zeer tevreden met de campagne en Think Tomorrow natuurlijk ook.

De doelstellingen

Natuurlijk wordt bij het bedenken van een campagne, de doelstelling nauwlettend in de gaten gehouden. Als marketingbureau vertrekt Think Tomorrow steeds vanuit een strategie. Niet twee reizen weggeven, maar wel de branding en de fanbasis van C&A uitbreiden waren de doelstellingen van de campagne.

De doelgroep die C&A wilde bereiken waren vrouwen tussen 20 en 35 jaar. Om het effect van de campagne te meten werd er op voorhand een analyse van de pagina gemaakt die op dat moment 7556 fans telde.

De brainstorm

Think Tomorrow hield intern een brainstorm rond de campagne. Zonder het thema, de doelgroep en de doelstellingen uit het oog te verliezen, kwam er een online game tot stand.

Een game voor vrouwen? Ja, want uit onderzoek blijkt dat vrouwen online enorm veel tijd besteden aan games op Facebook. Denk maar aan de populariteit van Farmville, dat voornamelijk een vrouwelijk publiek kent.

Het spel

Het spel is gebaseerd op het populaire geheugenspel ‘ik ga op reis en neem mee…’. Kledingstukken van C&A vallen naar beneden en moeten opgevangen worden met een reiskoffer, die de spelers kunnen bewegen d.m.v. hun muis.

Het spel werd eenvoudig gehouden, zodat iedereen kon deelnemen. Bij afloop kon men een herkansing krijgen door één of meerdere Facebookvrienden uit te nodigen. Zo werd het netwerk optimaal gebruikt en vergroot tot de tweede rang (vrienden van vrienden).

De twee personen met de hoogste score wonnen de reis naar Hawaï. Natuurlijk werd er tijdens de campagne gecontroleerd op mogelijke misbruiken.

Op verschillende niveaus werd er een anti-cheat-controle ingebouwd, zowel front-side als server-side. Het administratiesysteem hield de gegevens van elke deelnemer nauwkeurig bij. Het ingebouwde systeem detecteerde automatisch cheaters die meteen gediskwalificeerd werden. Ook C&A kon zelf de deelnemerslijst beheren.

De communicatie

Als eerste werd er op de Facebookpagina van C&A gecommuniceerd. De modeketen plaatste één post voor de huidige fans. Deze wilden we als eerste activeren en de kans geven om een droomreis te winnen.

Onmiddellijk werd ook de tweede rang aangesproken (vrienden van de huidige fans) doordat elke deelnemer zijn/haar score werd gedeeld op zijn/haar eigen profiel. Hierdoor werd het bereik aanzienlijk vergroot, zonder extra kosten.

Ook werd er geadverteerd op Facebook gedurende korte periodes om de doelgroep optimaal te bereiken. De advertenties moesten de campagne en de pagina van C&A bekendheid geven bij de doelgroep.

Drie dagen voor het einde van de wedstrijd werd naar alle deelnemers een mailing uitgestuurd, om de top tien bekend te maken en de competitie aan te wakkeren. Het eindstip van de wedstrijd werd benadrukt, zodat hier geen onenigheid over kon ontstaan.

De opvolging

Aan opvolging hecht Think Tomorrow enorm veel belang. Door de specialisatie in social media moet er snel ingespeeld worden op mogelijke reacties van fans. Conversaties op de pagina werden snel gedetecteerd en het aantal deelnemers en eventuele misbruiken werden kort opgevolgd. Er werd doorheen de campagne nauw contact gehouden met C&A. Alle communicatie was erop gericht om een sterke campagne neer te zetten en de interacties op de pagina te verhogen.

De resultaten

De campagne liep van 12 tot 25 april. Op deze korte periode steeg het aantal Facebookfans van 7500 naar 11 700. Van alle nieuwe fans was 83% vrouwelijk. De doelgroep die C&A graag wil bereiken via de pagina werd bereikt.

Er werd meer dan 16 000 keer gespeeld en sommige deelnemers bleven tot 300 keer spelen.

De campagne was enkel op België gericht en de verdeling tussen het aantal Nederlandstalige en Franstalige deelnemers was respectievelijk 48% en 52%. Wat een mooie verdeling is.

C&A België was zeer tevreden met deze campagne en de resultaten. De actie zet zich verder en zal binnenkort ook door Think Tomorrow gelanceerd worden voor C&A Nederland.